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在线教育平台:教育培训的森林法则

2017-06-28 00:00:00 智盛课堂
教育培训的森林法则:速度、价格、利润

首先,教培行业的运营模式比其它行业更为复杂。
与其它的服务行业不同,教培行业是一个既重视体验又重视结果的行业,这导致这个行业既有情感黏性又有逻辑黏性。比如娱乐行业就是一个只有情感黏性的行业,消费者使用娱乐行业的产品并没有情感以外的诉求,就像一个粉丝,越喜欢一个明星,越会愿意更多地去购买他的正版唱片一样。娱乐行业产品一般不会出现消费者在不情愿的情况下被强制消费的情况。比如餐饮行业和医疗行业就是一个很有逻辑黏性的行业,有明确的结果诉求,就是吃饱饭和看好病。如果指望通过加强餐厅服务员和食客的情感黏性或者加强医院护士和病人的情感黏性来意图增加消费频次,这是很荒谬的行径。但是教培行业不同,首先学生和教师会形成天然的情感依赖。教师越关注学生越帮助学生,学生就越愿意接受教师的指导与教育,产生更好的学习效果从而引起更高的消费频次。反之,如果更换已经产生情感黏性的教师,哪怕替换上来的教师更优秀更出色更能帮助学生提高成绩,仍然会造成部分学员的流失。教培行业的产品有着明确的目标,即使学生不愿意接受培训,不喜欢老师,也可能会在特定目标的指引下被强制消费。所以作为同时拥有情感黏性和逻辑黏性属性的行业,很显然教培行业的运营模式会比其它服务行业更加复杂,情感黏性与逻辑黏性任缺一个都可能导致机构失去市场份额。

其次,教培行业的收入模式也比其它行业复杂。
教培行业是天然的预收款并且慢结转的行业。所谓天然的预收款且慢结转属性的行业指的是该行业的产品是刚性需求、有长期整体消费目标并且目标有明确的截止点。举个例子,在餐饮行业、健身行业和美容美发行业中都存在预收款现象,现金流越好,说明这个企业越健康。这是因为这些行业大多是一手交钱一手交货,或者结转速度极快,此时现金收入等同于确认收入,可以非常精准地计算出收入成本与利润。但是教培行业不是,教培行业过度的预收款模式就如同弱化版的庞氏骗局,只要销售收入还在扩张,那么已经危如累卵的机构还能表面上活得风风光光。一旦销售扩张不如预期,立马会导致资金链断裂,机构资不抵债,只能倒闭跑路。
这种天然的预收款并且慢结转的属性容易让教培行业的从业人员产生错觉,把应当在财务报表中计为债务的预收款当成自己的利润,盲目地折扣促销、市场扩张,导致实际成本远远高于收入。现实也是如此,小心谨慎对待预收款的新东方好未来成为了行业霸主,而疯狂做大现金流的培训机构几乎都折戟沙场。

第三,教培行业的市场模式也比其它行业复杂。
传统行业的市场模式往往是先通过大量的市场营销产生初期种子用户,再通过用户之间口碑营销从而降低边际市场费用,如果人品爆表还有可能突然形成“病毒式营销”产生链式反应,爆发式扩张迅速占领市场。口碑营销依赖于消费者的口碑传递意愿。所有行业中,“炫耀性消费”是消费者最有意愿进行口碑传递的产品。很遗憾,教培行业的产品并不具备“炫耀性消费”的属性,而且是很“排他”的。例如一个家长使用某种教培产品使得孩子的成绩提升,从一个经济理性人的角度来看,他其实一定不希望他的孩子的其他同学都使用这个产品。这种属性将阻碍教培行业产品口碑的传递,即使是优秀产品的市场成本仍然会高居不下。

最后,教培行业的产品模式也比其它行业复杂。
绝大多数行业所提供的产品都是“白箱”产品,也就是说产品的运行机制非常的清晰明了,很清楚地知道什么样的产品能达成消费者的诉求和目标,或者有明确的科学途径和手段来改进产品(例如医药行业)。然而教培行业的产品却是“灰箱”、甚至是“黑箱”产品,我们并不能完全掌握教培产品提升学生成绩的严格运行机制。准确地来说,今天的科学技术发展,我们已经能准确地掌握了教师教学输出的运行机制,我们能判断出什么样的老师是优秀的“信息输出”教师。然而学生成绩的提升并不能只依靠教师的“输出”,还依赖于学生本身对“信息输入”、“信息内化处理”、“信息再输出”的能力。而这是当今的科学技术仍然没有弄清楚的意识与认知领域,有待未来脑科学研究的突破。这种“黑箱”属性使得产品最后的结果具有巨大的不确定性。尤其是对于消费者而言,如果最终的结果达不成期望,那么中间几乎所有努力都变得没有意义。因此消费者对于教培行业需要的是一个直接通往结果的包含“黑箱”部分的“完整产品”,而不太愿意只去购买提升成绩过程中某部分环节的产品。这也就是为什么教辅书只能卖30元,而拿着这个教辅书上课的老师却能卖出3000元的产品。因为教辅书无法为最终结果负责(“非完整产品”),而老师却可以成为对结果负责的责任人(“完整产品”)。教培行业结果的不确定性使得不对学生结果负责的“非完整产品”,哪怕技术再先进,也无法卖出合适的价格(例如题库产品)。

从上面四点可以看出,教培行业真的是一个非常特别而又复杂的领域,需要用严谨的科学实验与理性分析才可能得出正确的规律与结论。而复杂领域的规律和结论往往是反直觉的,因此很多人凭着直觉和在其它行业的经验进入教培行业,并不能取得很好的发展。


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